A sociedade coloca cada vez mais no individuo a responsabilidade sobre o seu proprio corpo e sobre a sua saude. Ja nao ha doencas e epidemias que matem sem controlo; agora as doencas que mais mortos fazem podem ser evitadas simplesmente nao fumando e nao fazendo uma ma alimentacao. Comer de forma saudavel, praticar desporto e ingerir alimentos que regulam o organismo – por exemplo sob a forma de iogurtes ou de bolachas ricas em fibras – e cada vez mais comum no nosso quotidiano, no qual, assim, tem cada vez mais importância os chamados Alimentos Funcionais. Dentro deste contexto, o principal objectivo da presente investigacao e o de tentar conhecer quais as dimensoes que influenciam a compra de Alimentos Funcionais e em especial o papel que nela desempenha a publicidade. Para o efeito fomos inquirir 254 consumidores deste tipo de Alimentos e tentamos compreender como as variaveis pessoais relativas ao self e a auto-imagem, bem como as variaveis comunicacionais e de consumo, como o envolvimento, influenciavam as intencoes de compra destes produtos. Os resultados mostram que foi possivel construir um modelo onde intervem varios factores, desde os pessoais, como a imagem corporal, aos comunicacionais, como a publicidade, passando por aqueles que se relacionam com o consumo, como o tipo de decisoes em termos de consumo e o envolvimento com este tipo de produtos por parte dos consumidores.