La orientación hacia el mercado conocido como marketing se convirtió en la filosofía básica de la empresa estado­unidense durante los años 50 y 60 del siglo pasado. Los cambios importantes producidos en los años 70 y 80 del mismo siglo, tanto en lo económico, social, ambiental y político, plantearon nuevos problemas y retos a la comunidad empresarial, lo que ha obligado a cambiar el concepto original de marketing de satisfacción de necesidades de los clientes, la realización de la tarea de conversión de una corriente o flujos de bienes y servicios en flujo monetario, en ese intercambio o dialéctica permanente entre el productor y el mercado (entorno). El proceso comienza por la identificación de las necesidades, deseos y preferencias del usuario o consumidor lo que a su vez, determinará qué bienes y servicios deberán ofrecer la empresa. A medida que iba avanzando el significado de marketing surgió la idea de que los mercados no existen para atender las necesidades de las empresas, sino la de los clientes. En consecuencia, el marketing se concibe como una respuesta a una sociedad cada vez más exigente. Philip Kotler, el gurú del marketing moderno, estuvo en Lima en julio de 1999 gracias a la empresa SEMINARIUM. En esa oportunidad, dijo "que el mercado del futuro va a ser muy diferente al actual, debido al creciente poder de los minoristas masivos, como el caso de los supermercados, el rápido crecimiento de compras desde el hogar, la aparición de nuevos medios de comunicación; la fragmentación y personalización del mercado; la aparición y vigencia de los services o subcontratos; y el surgimiento de nuevos esquemas que crean lealtad de los clientes".