Die Ökonomik der Reputation

Doctoral thesis German OPEN
Tegtmeyer, Jan C. (2005)
  • Subject: Aristoteles / Oeconomica | Prestige
    • ddc: ddc:330

Gegenstand dieser Arbeit ist die Betrachtung der Reputation eines Unternehmens aus ökonomischer Sicht. Die Zusammenfassung von Beurteilungen der Unternehmensaktivitäten durch wirtschaftlich relevante Interessengruppen bildet eine Unternehmensreputation. Die Reputation wird hier mit einem betriebswirtschaftlichen Kosten-Nutzen Kalkül betrachtet. Nur mit einer Reputation, die durch eine vorteilhafte Beurteilung der Unternehmensleistung entsteht, kann ein Unternehmen wirtschaftliche Vorteile generieren. Bei anderen Unternehmen kann es zu Ertragseinbußen kommen, wenn ihre wirtschaftliche Leistung negativ wahrgenommen wird. Die Genese der ökonomischen Reputation erfolgt durch den Reputationsträger, d.h. im Unternehmen. Um die Werttreiber einer ökonomischen Reputation zu identifizieren, werden sowohl die operative Struktur des Reputationsträgers als auch verschiedene Facetten einer Kommunikation von reputationsrelevanten Unternehmensaktivitäten diskutiert. Der Einsatz für den Aufbau und Erhalt einer Unternehmensreputation wird mit der Verwirklichung von Wettbewerbsvorteilen ökonomisch realisiert. Hier werden explizite Vorteile, die einer ökonomischen Reputation direkt zurechenbar sind, definiert, die um implizite Vorteile ergänzt werden. Die Akzeptanz einer ökonomischen Reputation in der strategischen Unternehmensführung hängt von ihrem Beitrag zum Unternehmenserfolg ab. Die in dieser Arbeit geführte Diskussion von ausgewählten strategischen Führungselementen, wie Investitionskriterien und Wettbewerbsbedingungen, konzentriert sich auf die Realisation einer wirtschaftlich vorteilhaften Unternehmensreputation. In the presented paper the reputation of a company is analyzed from an economic perspective. The reputation is established with evaluation of the company’s activities by economically relevant stakeholders. The established reputation is valued with a cost-effect approach. Economic advantages can only be realized with a reputation based on a positive perception of the company performance, a negative perception might cause the opposite. An economic reputation is generated by the reputation holder, i.e. in the company. To identify the value drivers of an economic reputation the operative structure of the reputation holder as well as different possibilities to communicate reputation enhancing company activities are discussed. The investment in generating and conserving a company reputation is rewarded with the realization of competitive advantages. Explicit advantages, directly related to an economic reputation, and implicit advantages are defined. The integration of the concept of economic reputation into the strategy depends on its contribution to the company return. Strategic elements like investment criteria and market conditions are discussed in regard to their possible contribution in establishing an economically positive company reputation.
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