Produktherkunft und Preis als Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Doctoral thesis German OPEN
Leitow, Detmar (2005)
  • Publisher: Humboldt-Universität zu Berlin, Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät
  • Related identifiers: doi: 10.18452/15261
  • Subject: regionale Produkte | Herkunftsregion | Mehrpreisbereitschaft | Kaufentscheidung | Image | Einstellung | Einstellungs-Verhaltens-Beziehung | Befragung | Experiment | regional products | region of origin | willingness to pay | buying decision | image | attitude | attitude-behavior relationship | survey | experiment | 630 Landwirtschaft, Veterinärmedizin | 39 Landwirtschaft, Garten | QR 544 | QY 000 | MS 5560 | QW 300
    • ddc: ddc:630

Vor dem Hintergrund gesättigter und informationsüberlasteter Märkte wird die Bedeutung der regionalen Herkunft von Lebensmitteln für das Konsumentenverhalten diskutiert. Obwohl diesem Produktattribut in wissenschaftlichen Befragungen eine marketingrelevante Bedeutung bescheinigt wird, spiegelt sich die geäußerte Präferenz und Mehrpreisbereitschaft aus Sicht des Einzelhandels häufig nicht im Kaufverhalten wider. Dies deutet auf eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Verhalten hin. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Einstellung gegenüber regionalen Lebensmitteln auf ihre Verhaltensrelevanz zu überprüfen. Die Einstellungs- und Imagetheorien, ihre Einbettung in die Country-of-Origin-Forschung sowie preistheoretische Ansätze bilden die theoretische Grundlage der Untersuchung. Sekundäranalytische Betrachtungen zeigen, dass die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung besonders von persönlichen und situativen Faktoren beeinflusst wird. Die empirische Forschung basiert auf einer komplementären Verwendung von standardisierten Konsumentenbefragungen und Verkaufsexperimenten. Im Fokus der Befragungsdurchführung stehen dabei die Lebensmittelimages des Landes Brandenburg und der Region Spreewald bei Berliner Konsumenten. Für deren Ermittlung wird auf die einstellungsorientierte Imageoperationalisierung sowie auf qualitative Fragestellungen zurückgegriffen. Die Messung der Kaufabsicht erfolgt mit Hilfe simulierter Kaufentscheidungssituationen. Die Erforschung des Kaufverhaltens in Abhängigkeit von Produktherkunft und Preis wird durch die experimentelle Erfassung an insgesamt drei Standorten in Berlin realisiert. Die Ergebnisse der Untersuchungen offenbaren deutlich positive Lebensmittelimages für das Land Brandenburg und besonders für die Region Spreewald. Dies kommt auch in einer grundsätzlich positiven Kaufabsicht zum Ausdruck. Die vergleichende Betrachtung von Kaufabsicht und Kaufverhalten zeigt, dass eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten nicht bestätigt werden kann. Vielmehr ist ein preispolitischer Spielraum zu erkennen, der für die Bearbeitung marketingrelevanter Segmente genutzt werden kann. Darüber hinaus spricht die weitgehende Übereinstimmung von Kaufabsicht und Kaufverhalten für eine hohe Aussagekraft qualifizierter Befragungen. Against the background of saturated markets overloaded with information the relevance of food´s regional origin for consumer behavior is discussed. Results of scientific surveys show an increasing relevance of this attribute for marketing. According to retail management, however, the buying patterns do in many cases not confirm the expressed preference and willingness to pay more for regional products. This indicates a discrepancy between attitude and behavior. The aim of this study is to examine the attitude-behavior relationship in case of regional food products. Attitude and image theories and the way they are embedded in country of origin research, as well as approaches of price research form the theoretical basis of investigation. Secondary analytical research shows, that the relationship of attitude and behavior especially depends on personal and situational factors. The empirical research is based on complementary use of standardized consumer surveys and experiments at point of sale. The surveys focus on the food image of the federal state of Brandenburg and the region of Spreewald among Berlin´s consumers. These constructs are determined using attitude-oriented image operationalization and qualitative questions. Buying intentions are established by means of simulated situations where consumers are asked to decide what to buy. Research of consumer behavior depending on a product´s origin and price is carried out in experiments at point of sale at three places in Berlin. The results reveal positive food images for Brandenburg and in particular for Spreewald. This implies a basically positive buying intention for the products with these origins. The comparing examination of buying intention and real buying decision reveals that basically a discrepancy of attitude and behaviour does not exist. In contrast, there is a scope for price policy, which can be used to develop relevant market segments. Moreover, the great extent of consistency between buying intention and buying decision indicates a strong explanatory power of professional surveys.
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