Предлагается решение актуальной проблемы смысловой модификации бренда «университетский город». Первая часть исследования посвящена выявлению метакоммуникативных предпосылок для его существования в контексте городской семиосферы. Для теоретического анализа используются такие понятия, как «граница семиосферы», «текст», «язык / код», «перевод». В качестве субъекта, порождающего коммуникацию и фрейм «университетский город», рассматривается «активный пользователь». Во второй части на основе опроса иностранных студентов, обучающихся в Томске, раскрывается смысловая структура конституированного конкретного образа «университетский город». Выявленные самопроизвольно концептуализированные ценности могут быть положены в основу политики позиционирования – формирова-ния новой уникальности исследуемого бренда.