"making moves": Eine empirische Untersuchung zur Zweierbeziehung von Jugend und Sport im neuen Jahrtausend

Doctoral thesis German OPEN
Boszczyk, Christian (2010)
  • Subject: Jugendsport | Alternativer Sport | Vereinssport | Beachsport | Streetball | Snowboarding | Parkour | Sportidol
    • ddc: ddc:796

Nach den Hochrechnungen des Marktforschungsinstituts "iconkids & youth" gaben in 2006 deutsche Teenager in der Alterskategorie von 13 – 19 Jahren insgesamt rund 468 Millionen Euro für Sportartikel aus. Diese imposante Zahl alleine ist Grund genug für einen Absolventen eines Studiums der Wirtschaftswissenschaften, sich mit der Zweierbeziehung "Jugend und Sport" auseinanderzusetzen. Betrachtet man den Jugendmarkt in Deutschland unter ökonomischen Gesichtspunkten, so entpuppt sich diese junge Käuferschicht als besonders attraktiv und ungemein lukrativ. Nach Angaben des statistischen Bundesamts lebten 2005 knapp 9.700.000 Jugendliche im Alter von 15 – 25 Jahren in Deutschland, was rund 15 % der deutschen Gesamtbevölkerung ausmacht. Somit stellen die Jugendlichen hierzulande alleine zahlenmäßig eine breite Zielgruppe dar. Doch nicht nur quantitativ ist diese Bevölkerungsschicht aus ökonomischer Sicht betrachtenswert. So stehen Jugendlichen im Alter von 13 – 19 Jahren (den aktuellen Daten von "iconkids & youth" zufolge) 2006 Einnahmen in Höhe von 19,2 Milliarden Euro zur Verfügung. Die hochgerechneten jährlichen Ausgaben hingegen liegen in der gleichen Altersspanne bei rund 20,14 Milliarden Euro. Zwar gibt es in Deutschland andere Bevölkerungsgruppen, die rein in Bezug auf ihr freies Einkommen und ihre Kaufkraft über mehr Konsumpotenzial und höhere Absatzmöglichkeiten verfügen. Dennoch stellt sich die Käuferschicht der Jugendlichen als besonders interessant dar, da sie in Relation zu ihren vorhandenen Mitteln eine ausgesprochen hohe Konsumaffinität aufweist, was sich in ihrer hohen Ausgabenbereitschaft des ihnen zur Verfügung stehenden Gelds widerspiegelt. Auch scheinen sich die Jugendlichen nur bedingt auf die derzeit angespannte wirtschaftliche Gesamtsituation hierzulande einzulassen. Vielmehr leben sie im Hier und Jetzt und wollen dementsprechend auch nach Lust und Laune konsumieren, weshalb auch mal die Sparguthaben "angezapft" werden. Dass auch der Sport in der heutigen Gesellschaft ein alles andere als zu verachtender wirtschaftliche Faktor ist, dürfte spätestens mit Ablauf der diesjährig stattgefundenen Fußballweltmeisterschaft im eigenen Land auch den letzten Skeptiker überzeugt haben. So brachte dieses sportliche Großereignis nicht nur Fans weltweit zum kollektiven Anfeuern und Feiern auf die Straßen, sondern seinen Betreibern "nebenbei" auch geschätzte Einnahmen in Höhe von 1,7 Milliarden Euro ein. Alleine die Sportartikelfirma adidas, die sich im Vorfeld die Rechte als offizieller Ausstatter der deutschen Fußballnationalmannschaft sichern konnte, verkaufte im Zeitraum rund um das Turnier 1,5 Millionen Exemplare des Originaltrikots der DFB-Auswahl zu einem Stückpreis von 65 Euro. Insgesamt konnte der Konzern mit den "drei Streifen" dank der WM-Euphorie seinen im Jahre 2005 erreichten Umsatz im Fußballsegment von rund 1,2 Milliarden Euro um rund 30 % steigern. Sieht man sich den modernen Markt rund um das Sportsegment an, so lässt sich erkennen, dass insbesondere jugendliche Konsumenten zu einem immer bedeutenderen Faktor innerhalb dieser Branche zu avancieren scheinen. Neben der Tatsache, dass der Sport, wie im weiteren Verlauf der vorliegenden Studie noch des Öfteren aufgezeigt, im Alltagsleben und in Bezug auf die Freizeitgestaltung der Teenager allgemein einen immensen Stellenwert einnimmt und eine sportive Darstellung des "jugendlichen Körperkapitals" zunehmend an Bedeutung gewinnt, kann man allem voran den "neuen" Lifestyle-Bezug, den in erster Linie die neuartigen Trendsportarten für die Jugendlichen mit sich bringen, als ausschlaggebend hierfür deklarieren. Mit der Teilnahme an modernen Sportarten wie Inlineskating, Skateboarding, Streetball, Snowboarding, Cross Golfing, BMX-Fahren oder Beachvolleyball übersteigt die aktive Partizipation an diesen Bewegungsformen für viele Jugendliche den Status einer "bloßen" körperlichen Freizeitbetätigung und rückt gar zu einem unmittelbaren und unverzichtbaren Teil ihres adoleszenten Lebensstils auf. Hierbei erlangen diese neuartigen Bewegungspraktiken einen Großteil ihres Reizes dadurch, dass ihre (im Vergleich zum traditionellen Vereinssport) alternative Auffassung des Sportverständnisses es den jugendlichen Teilnehmern erlaubt, weitere, in erster Linie bewegungsunabhängige, aber dennoch elementare Bereiche ihres jugendkulturellen Alltagslebens wie Musik und Mode direkt in die Ausübung ihres Sports einzubinden, was der klassische Sport ihnen in diesem Ausmaß nicht ermöglichen kann. Eben diese Einbettung von Mode, Marken und Musik ermöglicht es den Heranwachsenden, ihre Affinität zu den von ihnen betriebenen Sportarten auch abseits ihrer sportlichen Handlungsfelder durch ihre speziellen Kleidungsstile und Verhaltensweisen zum Ausdruck zu bringen. Dadurch wird der Sport auch zu einem beliebten Mittel zur Selbstinszenierung und steigt zum Eigenidentitätsaufbau auf. Dies hat wiederum zur Folge, dass ein beachtlicher Teil unseres jugendlichen Straßenbilds heutzutage durch junge Trendsportler wie die Streetballer, Skater und Snowboarder geprägt ist. Aus ökonomischer Sicht eröffnet dieser Lebensstilaspekt für die Sportartikelbranche, die sich mittlerweile zu einem gewaltigen industriellen Segment entwickelt hat, neue Horizonte. Denn die Zeiten, in denen sich die Jugendlichen im herkömmlichen Sporteinzelhandel ein praktisches "Sportdress" kaufen, ohne dabei auf die "coolsten" Marken, das "trendy" Design oder die "verrückteste" Technologie der Artikel zu achten, sind vorbei. Viele der modernen Kids wollen ein möglichst "stylisches" Sportoutfit, das am besten speziell auf ihren Sport zugeschnitten wurde, weshalb sie Produkte trendgerechter Markenanbieter in den "Insider-Läden" (Skateshops etc.) kaufen. Diese fungieren wiederum im Alltagsgebrauch auch abseits der sportlichen Handlungsfelder als Zeichen ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Sportszene und als Distinktionsmittel gegenüber anderen jugendlichen Gruppierungen. Eine zunehmende Lifestyle-Orientierung im jugendlichen Sportsegment lassen auch die Ergebnisse aktueller Jugendstudien erahnen. So konnte man der KidsVerbraucherAnalyse (KVA) Studie 2003 entnehmen, dass für die Heranwachsenden bei allen Bekleidungsteilen die Bekanntheit der Marke bei den Sportschuhen am wichtigsten ist. Auch die Tatsache, dass sich im Rahmen der Bravo Jugend Studie (8) (zusammen mit dem Weltkonzern H&M) mit adidas eine Marke mit ihren Wurzeln im Sportbereich als die bei den Teenagern beliebteste durchsetzen konnte, spricht hierfür. Dass die Jugendlichen beim Erwerb ihrer Burton-Jacken, Volcom-Jeans oder Jordan-"Sneaker" oft "tief in die Tasche" greifen müssen, scheinen sie "locker" in Kauf zu nehmen. Nicht selten orientieren sie sich hierbei auch an den Superstars aus dem Bereich des professionellen Sports, von denen eine Vielzahl in unserer heutigen Gesellschaft auch abseits ihrer sportlichen Bühnen als Stilikonen bewundert und nachgeeifert werden und den Jugendlichen somit auch bei der Konstruktion ihrer Wahlbiografie zur Seite stehen. Angetrieben durch die eben aufgeführten Fakten und Überlegungen soll im Rahmen der vorliegenden Studie auf ausgewählte und prägende Aspekte der Zweierbeziehung "Jugend und Sport" im neuen Jahrtausend eingegangen werden. According to the calculations of the market-research institute "iconkids & youth", German teenagers (aged 13-19) spent a total of 468 million Euros for sporting goods in 2006. This impressive sum alone is a sufficient reason for a graduate in the field of economics to take a closer look at the relationship between youth and sports. If one considers this market sector in Germany economically, the young consumer group turns out to be especially attractive and extremely lucrative. According to the German Federal Bureau of Statistics, approximately 9,700,000 young people between the ages of 15 and 25 were living in Germany in 2005. This constitutes about 15% of the total German population and indicates that young people in Germany represent a large target group for reasons of numbers alone. This segment of the population is, however, not only economically interesting from a quantitative point of view. The age group from 13 to 19 years (according to current data from iconkids & youth) earned 19.2 billion Euros in 2006. The calculated annual amount spent by the same age group amounted to around 20.14 billion Euros. There are other segments of the German population that have a greater consumer potential and could spend more money purely on the basis of their available income and purchasing power, but the youthful consumers are especially interesting because they have demonstrated a very high consumer tendency in relation to the money they have. This young generation also does not seem to react strongly to the present tight economic situation in Germany. They live in the here and now and want to consume accordingly, which results in occasional tapping of savings. The Soccer World Cup in Germany in 2006 should have convinced the last skeptics that sports represent an economic factor which cannot be ignored in today's society. This big sporting event resulted not only in fans all over the world collectively celebrating in the streets, but also provided the managers with estimated revenues amounting to 1.7 billion Euros. The sporting-goods manufacturer Adidas (which secured the rights as official equipper of the German National Soccer Team early) alone sold 1.5 million copies of the original team tricots for 65 Euros apiece during the time interval surrounding the games. This company with the "three stripes" logo was able to increase its sales in the soccer sector from about 1.2 billion Euros by about 30% in 2005. If you consider the modern market of sporting goods, it becomes evident that especially young consumers are becoming an increasingly important factor in the branch. Aside from the fact that sports, as often demonstrated in the rest of this study, play an enormous role in everyday life and the general leisure activities of teenagers, and an athletic display of youthful physical capacity has increased in importance, the new lifestyle context, which primarily offers trendy new sports for young people, can be considered a decisive factor. Active participation in modern sports, like inline skating, skateboarding, streetball, snowboarding, cross golfing, BMX-riding, or beach volleyball amounts to more than a "mere" physical leisure pastime and advances to an immediate and indispensable part of adolescent lifestyle for many youths. These new physical activities owe a major part of their attraction to the alternative (compared to traditional sports in clubs) interpretation of sports permitting the young participants to directly combine additional, elementary areas of their everyday youth culture, like music and fashion, which are independent of physical activity, directly with the sporting activity, which is not possible to the same degree in classical sports. This embedding of fashion, labels, and music makes it possible for the young people to display their affinity to their sporting activities even outside of the places where they practice these sports through their special clothes and behavior. Sports become a preferred means of creating an individual image and lends to the construction of a personal identity. The result is that the youthful street scene is largely dominated by young people who practice trendy sports, like streetballers, inline skaters, and snowboarders. From an economic point of view, this lifestyle aspect opens up new horizons for the sport-article market, which has developed into a huge industrial segment. The days when youths purchased practical sports clothes in conventional sports shops without paying any attention to the coolest labels, trendiest design, or craziest technology, are long gone. Many of these modern kids want a stylish sporting outfit, preferably tailored to their favorite sport, which is why they buy products of manufacturers with trendy labels in insider shops (e.g. skate shops). These function in daily wear outside of the sporting venues as signs of their membership in a certain sports scene and distinguish them from other youth groups. The results of recent studies of young people indicate an increasing lifestyle orientation in the youthful sports segment. In 2003 the Kids Consumer Analysis reported that among all sporting clothes, the reputation of the label is the most important factor for youths purchasing sports shoes. In the Bravo Youth Study (8) (together with the international firm H&M) the fact that the adidas label, which began in sporting shoes, has become the favorite brand among teenagers supports this trend. It doesn't seem to bother young people that Burton jackets, Volcom jeans, or Jordan sneakers are expensive. They often orient themselves to the superstars in professional sports, many of whom are also admired as style icons outside of their sports and copied in modern society. They serve in the construction of the chosen autobiography of the young generation. The impulse for this study and its structure accrue from the above-mentioned facts and considerations, whose selected and influential aspects in the relationship between youth and sports in the new millennium will be further discussed in detail.
Share - Bookmark

  • Download from
    OPUS Augsburg via OPUS Augsburg (Doctoral thesis, 2010)
  • Cite this publication