The share of nonprofit PSA (Public Service Announcements) in the bulk of advertisements is not too large. But it plays a very important part in our lives; like a mirror, it reflects social issues and guides a person towards making solutions. Taking into consideration the low efficiency of PSA in our country on the whole and in the regions particularly, it is necessary to study public service texts and polycode structures to enhance their influence upon target audiences' consciousness. Under the auspices of the current research the author introduces a new term "discourse of social values", which is used to describe the interconnection and interpenetration of several discursive formations oriented towards transmitting important social values, humanizing the society and creating a friendly psychological climate in the society (PSA discourse, charity discourse, educational discourse). The model of analysis is presented as combination of the following analytical procedures: identification of the main discourse types constituting of the order of discourse; determination and description of the basic discourse genres; identification and systematization of the typical communicative strategies and tactics which are regularly used in the modeled discourse; studying discourse dominants; definition of the cognitive dominants of the order of discourse (reconstruction of conceptosphere).

Доля социальной некоммерческой рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика. Роль же ее чрезвычайно важна: она, как зеркало, отражает социальные проблемы и ориентирует человека на необходимость их решения. Низкая эффективность и недостаточное количество социальной рекламы как во всей стране, так и в регионах определяют необходимость изучения текстов социальной направленности как поликодовых структур в аспекте повышения их воздействующего эффекта на сознание целевых групп. Данное исследование вводит в научный обиход понятие «дискурс социальных ценностей», под которым понимается взаимодействие и взаимопроникновение нескольких дискурсивных образований, ориентированных на трансляцию значимых социальных ценностей, гуманизацию общества в целом, формирование благоприятного психологического климата в социуме (дискурс социальной рекламы, дискурс благотворительности, просветительский дискурс). Модель анализа дискурс-строя представлена в исследовании как совокупность следующих аналитических процедур: выявление основных типов дискурсов, конституирующих дискурс-строй; определение и характеристика основных дискурсивных жанров; выявление и систематизация типичных коммуникативных стратегий и тактик, регулярно используемых в моделируемом дискурсе; изучение дискурсивных доминант; определение когнитивных доминант дискурс-строя (реконструирование концептосферы).