Elaboração de um plano de marketing cultural para o Museu de Marinha

Master thesis Portuguese OPEN
Nunes, Patrícia Lavrador Teixeira;
(2010)
  • Publisher: Escola Superior de Comunicação Social
  • Subject: Gestão cultural | Museu da Marinha | Marketing cultural | Plano de marketing cultural

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing. A pertinência do marketing nas instituições museológicas é, hoje em dia, um facto incontornável. É necessário oferecer novos produtos e serv... View more
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    INTRODUÇÃO……………………………………………………………………………..1

    CULTURAL………………………………………………………………………………….5 1.1. O Marketing Cultural………………………………………………………………6 1.1.1. Modelos de Planeamento de Marketing Cultural………………………..7 1.1.1.1. Principais Diferenças e Semelhanças dos Modelos Analisados………………………………………………………………...10 1.2. Modelo do Plano de Marketing Cultural do Museu de Marinha……………...11 1.3. Revisão Teórica do Plano de Marketing Cultural Desenvolvido……………..12 1.3.1. Análise do Mercado e Análise da Organização………………………...12 1.3.2. Objectivos, Metas e Estratégias………………………………………….12 1.3.3. Recursos…………………………………………………………………….18 1.3.4. Definição e Implementação de Planos de Marketing Mix……………...18 1.3.5. Controlo……………………………………………………………………...25

    MERCADO E ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO…………………………………………..26 2.1. Análise do Mercado……………………………………………………………….26 2.1.1. Práticas Culturais e de Lazer da

    Actualidade…………………………..............................................................................26 2.1.2. Públicos da Cultura………………………………………………………...29 2.1.3. Práticas Culturais e de Lazer da Sociedade Portuguesa - A Concorrência Indirecta”……………………………………………………………34 2.1.4. Panorama Museológico Actual……………………………………………37 1.4.4.1. A Importância da Experiência Museológica…………………...40 2.1.5. Panorama Museológico Nacional…………………………………………41 2.2. Análise da Organização: o Museu de Marinha………………………………….52 2.2.1. Localização, Historial e Espaço Expositivo………………………………52 2.2.2. Serviços e Acessibilidades…………………………………………………53 2.2.3. Estrutura, Missão e Objectivos…………………………………………….53 2.2.4. Imagem e Visitantes do Museu de Marinha………………………………54 2.2.5. Actividades Desenvolvidas…………………………………………………55 2.2.6. Comunicação, Marketing e Distribuição…………………………………..56 2.2.7. Voluntários e Estagiários e Grupo de Amigos……………………………57 2.2.8. “Concorrência Directa”……………………………………………………...58 2.2.9. Pricing e Fontes de Financiamento Mercado………………………………………………………………………………59

    MUSEU DE MARINHA………………………………………………………………………60 3.1. Tipo de Investigação………………………………………………………………...60 3.2. Objectos de Análise…………………………………………………………….60 3.3. Instrumentos de Recolha de Dados…………………………………………..61 3.3.1. Entrevistas Exploratórias…………………………………………....61 3.2.2. Inquérito por Questionário…………………………………………..62 3.4. Procedimentos…………………………………………………………………..63 3.4.1. Entrevistas Exploratórias……………………………………………63 3.4.2. Inquéritos por Questionário…………………………………………64 3.5. Análise de Dados……………………………………………………………….65 3.5.1. Análise Qualitativa…………………………………………………...65 3.5.2. Análise Quantitativa………………………………………………….65

    MARINHA……………………………………………………………………………………...66 4.1. Análise Qualitativa……………………………………………………………………66 4.1.1. Análise do Ambiente………………………………………………………….66 4.1.2. Análise do Museu de Marinha……………………………………………….66 4.1.3. Objectivos e Estratégia……………………………………………………....67 4.1.4. Marketing Mix………………………………………………………………….67 4.1.5. Experiência Museológica…………………………………………………….68 4.1.6. Práticas Culturais e de Lazer………………………………………………..69 4.2. Análise Quantitativa………………………………………………………………….69 4.2.1. Caracterização da Amostra………………………………………………….69 4.2.2. Análise da Notoriedade………………………………………………………69 4.2.2.1. Notoriedade Espontânea………………………………………….70 4.2.2.2. Notoriedade Espontânea, Sugerida e Total…………………….71 4.2.3. Análise Descritiva…………………………………………………………….73 4.2.3.1. Grau de Conhecimento do Museu de Marinha…………………73 4.2.3.2. O Que o Faria Querer Visitar o Museu de Marinha?.................75 4.2.3.3. Experiência Mais Valorizada numa Visita a um Museu………..77 4.2.3.4. Formas de Tomada de Conhecimento das Ofertas Culturais e Educativas Desenvolvidas pelos Museus…………………..78 4.2.3.5. Perguntas Efectuadas aos Visitantes do Museu de Marinha…80 4.2.4. Testes de Qui-Quadrado………………………………………………….…80

    IMAGEM DO MUSEU DE MARINHA………………………………………………………81 5.1. Dificuldades e Limitações…………………………………………………………...81 5.2. Recomendações para Estudos Futuros…………………………………………...82 5.3. Principais Conclusões do Estudo de Imagem do Museu de Marinha………….83 5.3.1. Conclusões acerca do Museu de Marinha e Museus Concorrentes....…83 5.3.2. Conclusões acerca do Panorama Cultural e Museológico………………85

    O MUSEU DE MARINHA……………………………………………………………………88 4.1. Objectivos, Metas e Estratégias……………………………………………………88 4.2. Recursos……………………………………………………………………………...93 4.3. Definição do Marketing-Mix…………………………………………………………94 4.4. Implementação dos Planos de Marketing-Mix…………………………………..100

    REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………………103

    ANEXOS Anexo 1 - Análise SWOT……………………………………………………………….110 Anexo 2 - História do Museu de Marinha……………………………………………..112 Anexo 3 - Entrevista ao Director do Museu de Marinha, Comandante Rodrigues Pereira…………………………………………………………………………………….114 Anexo 4 - Entrevista à Educadora de Infância Maria da Graça Jorge - Serviço de Extensão Educativa do Museu de Marinha…………………………………………...124 Anexo 5 - Entrevista ao Tenente Ortigão Neves, Presidente da Direcção do Grupo de Amigos do Museu de Marinha (GAMMA)………………………………………….128 Anexo 6 - Entrevista exploratória à mestre Ana Fonseca, Gestora de Projectos numa Agência de Comunicação……………………………………………………….132 Anexo 7 - Entrevista exploratória ao licenciado Francisco Reis, Gestor de Projectos numa Agência de Comunicação……………………………………………………….137 Anexo 8 - Entrevista exploratória ao licenciado Luís Piedade, Gestor de Conteúdos numa Agência de Multimédia…………………………………………………………..142 Anexo 9 - Entrevista exploratória à Professora Rita Curvelo, Autora da Obra Marketing das Artes em Directo………………………………………………………..148 Anexo 10 - Entrevista exploratória à Professora Cristina Luz, Consultora e Professora na área da Comunicação………………………………………………….153

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