Corporate rebranding processes in small companies:a multiple case study from the B2B software industry

Doctoral thesis English OPEN
Juntunen, M. (Mari) (2011)
  • Publisher: Oulun yliopisto
  • Journal: (eissn: 1796-2269)
  • Subject: corporate branding | organizational change | processual framework | small and medium sized enterprises | organisationaalinen muutos | pk-yritys | prosessikuvaus | yritysbrändäys

Abstract The purpose of the present study is to build a theoretically based and empirically grounded framework that enables a better understanding of corporate rebranding processes among small companies. Corporate rebranding is addressed from a visual viewpoint concentrating on changes to corporate name and logo. The theoretical background is based on corporate branding, corporate rebranding and organisational change literature. The research setting is small software companies that operate in B2B markets. The empirical part is conducted as a multiple case study of three cases by gathering data both before and after corporate name changes. The main data gathering method was narrative interviews supported by several specifying interviews and secondary data. The results are first presented as narratives followed by process descriptions and finally combined into an empirically grounded processual framework for corporate rebranding. First, context-related characteristics influencing and reasons for corporate rebranding are revealed. Second, sub-processes of corporate rebranding are presented during three different time periods; 1) before establishing the company, 2) after establishing the company during the time when the original corporate name is in use and 3) after establishing the company when the new corporate name is in use. Third, outputs of corporate rebranding are described in the forms of the new name and logo. For small business managers the study offers four interesting findings. First, developing a new corporate name in company is cheap but may take several years. Using marketing communications agencies may result in a faster process, but in that case, the cost implications should be accepted. Second, the company should inform its stakeholders of the forthcoming name change for two reasons: 1) stakeholders may provide ideas for a new name; and 2) proactively spreading information on a forthcoming name change may avoid misunderstandings, for example, rumours of bankruptcy, when the name change is executed. Third, encouraging stakeholders to invent a new name and evaluate the potential new name may help to ensure that the new name will not cause any unwanted associations. Fourth, in launching the new name electronic devices may be far more cost-effective than expensive marketing communications campaigns to communicate the change. Tiivistelmä Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda teorioihin perustuva ja empiirisesti perusteltu viitekehys, joka auttaa ymmärtämään yrityksen uudelleenbrändäykseen liittyviä prosesseja pienissä yritysmarkkinoilla toimivissa (B2B) ohjelmistoyrityksissä. Yritysbrändäys nähdään visuaalisesta näkökulmasta, ja sillä tarkoitetaan yrityksen nimen ja logon vaihtamista. Tutkimuksen teoreettinen tausta on rakennettu yritysbrändäystä, yrityksen uudelleenbrändäystä ja organisaation muutosta käsittelevien kirjallisuuksien perusteella. Empiirinen osa on toteutettu kolmen tapauksen tapaustutkimuksena. Ensisijainen aineistonkeruumenetelmä ovat narratiiviset haastattelut, joilla tuotetaan haastateltavien omia tarinoita tutkitusta ilmiöstä. Näitä tuetaan useilla tarkentavilla haastatteluilla ja kirjallisella aineistolla. Tulokset esitetään ensin narratiiveina, sen jälkeen prosessikuvioina ja lopuksi empiirisesti perusteltuna viitekehyksenä yrityksen uudelleenbrändäysprosesseista. Viitekehys koostuu kolmesta osasta: 1) yrityksen uudelleenbräyksen syyt ja siihen vaikuttavat kontekstin erityispiirteet, 2) yrityksen uudelleenbrändäyksen alaprosessit i) ennen yrityksen perustamista sekä sen perustamisen jälkeen ii) aikana jolloin yrityksen alkuperäinen nimi on käytössä ja iii) aikana jolloin yrityksen uusi nimi on käytössä, sekä 3) yrityksen uudelleenbrändäyksen lopputulema, eli uusi yritysnimi ja logo. Tutkimus tarjoaa pienyrittäjille neljä tärkeää näkökulmaa. Ensinnäkin, uuden yritysnimen kehittäminen itse on edullista, mutta sopivan nimen löytäminen voi tällöin kestää vuosia. Markkinointiviestintätoimisto voi tuottaa nimen nopeammin, mutta silloin on hyväksyttävä siitä aiheutuvat kustannukset. Toiseksi, yritysten kannattaa informoida tärkeitä sidosryhmiään mahdollisesta tulevasta nimen muutoksesta jo ennakkoon kahdesta syystä: 1) sidosryhmät voivat auttaa nimen keksimisessä, ja 2) näin voidaan välttää väärinkäsityksiä (mm. konkurssiepäilyt) varsinaiseen nimenvaihtamiseen liittyen. Kolmanneksi, kun sidosryhmät osallistuvat nimen kehittämiseen ja nimiehdotusten arviointiin, voidaan kartoittaa ja välttää ei-toivottuja assosiaatioita nimeen liittyen. Neljänneksi, suurten markkinointiviestintäkampanjoiden sijasta uuden nimen lanseeraamisessa kannattaa pohtia elektronisten viestintävälineiden käyttämistä.
  • Metrics
    8
    views in OpenAIRE
    0
    views in local repository
    0
    downloads in local repository
Share - Bookmark