A força das marcas : aplicação dos modelos de Brand Equity de David Aaker e Kevin Keller ao caso do Futebol Clube do Porto

Master thesis Portuguese OPEN
Viana, Francisco José Barbosa e Silva Pinto (2016)
  • Subject: Marca | Brand equity | :Ciências Sociais::Economia e Gestão [Domínio/Área Científica] | Futebol Clube do Porto | Brand

O brand equity, numa perspetiva do consumidor, é a diferença que a existência de uma marca tem nas respostas dos consumidores, na compra de produtos ou nas respostas aos estímulos de marketing. Adiciona valor aos produtos de uma marca, na ótica do consumidor, uma vez que este está disposto a pagar um valor mais elevado pelos produtos da marca. Adiciona valor na ótica da empresa, permitindo-lhe aumentar, não só o número de vendas, mas também as margens. Assim sendo, o brand equity serve de denominador comum para interpretar as estratégias de marketing e medir o valor da marca. Este trabalho visa compreender dois modelos de medição de brand equity propostos por David Aaker e Kevin Keller e aplicá-los ao caso específico da marca Futebol Clube do Porto. Os valores finais obtidos, segundo cada modelo, são muito próximos: 3,8 no modelo de Aaker e 3,7 no modelo de Keller demonstrando, assim, grandes semelhanças entre os dois modelos na mensuração do brand equity. Para além disto, foi também necessário perceber, dentro de cada modelo, quais as variáveis com mais influência no valor final do brand equity para a marca. No modelo de Aaker a variável com maior influência é a designada “associações positivas em adição à qualidade percebida” e no modelo de Keller é a variável “significado da marca”. Foi também possível determinar qual a percentagem do brand equity da marca, explicada por cada um dos modelos. O modelo proposto por Aaker explica melhor o brand equity da marca - 79,8%. Por outro lado, o modelo proposto por Keller explica em apenas 69,1% o brand equity da marca. Costumer-based brand equity is the difference that the existence of a brand has on the consumer’s response to the purchase of products or marketing stimuli. Brand equity adds value to the products of a brand, from the customer’s point-of-view, as they will be willing to pay higher prices for the brand’s products, but also from a company’s point-of-view, allowing it to boost the sales of its products as well as their margins. Therefore, brand equity acts as a common denominator to interpret the marketing strategies and appraise the value of the brand. This work’s objective is to understand two models of brand equity created by David Aaker and Kevin Keller and apply them to the specific case of the brand Futebol Clube do Porto. The final results of the analysis were very close in each model, 3,8 in Aaker’s model and 3,7 in Keller’s model, showing great similarities between both models in measuring brand equity. Besides this, it was also necessary to understand, within each model, which variables influenced the most the final value of the brand’s brand equity. In Aaker’s model it was “positive association in addition to the perceived quality” and in Keller’s model was “brand meaning”. It was also possible to determine which percentage of brand equity was explained by each of the models. The model proposed by Aaker was the one that explained a bigger percentage of the brand equity - 79,8%. Whilst the model proposed by Keller explained 69,1% of the brand’s brand equity.
  • References (1)

    Figura 1 - Pirâmide do Modelo de Brand Equity com base no consumidor (adaptada), fonte: Keller (2009) ................................................................................................................... 16 Figura 2 - Dimensões do brand equity segundo Keller (adaptado), fonte: Keller (1993) ..................................................................................................................................................... 17 Figura 3 - Modelo do Brand Equity para Aaker (adaptado), Fonte: Aaker (1992).......... 22

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