Is green the new black? : the impact of sustainability on brand : Conscious Fashion, a case study on H&M

Master thesis English OPEN
Ehrsam, Melanie Michelle (2016)
  • Subject: Sustainability | Sustainable fashion | Fast-fashion | Brand attitude | H&M | “Conscious” by H&M | Sustentabilidade | Moda sustentável | Atitude face à marca | :Ciências Sociais::Economia e Gestão [Domínio/Área Científica]

The fast-fashion industry has been criticized along the years for its lack of environmental and social ethics. In this frame we find H&M, the world’s second largest fashion retailer. The Swedish fast-fashion retailer has set its goal towards making fashion sustainable and has launched in 2011 its sustainable clothing line “Conscious”. The present dissertation aims to discover the potential of sustainable fashion in changing consumers’ attitude towards the brand. For this matter, literature concerning important theories about sustainability, consumer reaction towards sustainable products, sustainable marketing and brand attitude will be discussed. This literature review will be followed by a case study, focused on H&M’s sustainable goals and its “Conscious” line. Market research, composed by an online survey, will support the case study in order to, later, provide with recommendations and teaching notes. The results of this study supports that the “Conscious” line has the power to change consumer attitude towards H&M. It was confirmed that exposure to facts about the sustainable activities of a brand has a positive impact and triggers a spill over effect to unrelated areas. After displaying information about “Conscious”, significant improvement was observed in attitudes such as willingness to pay, evaluations of products and even general judgments about H&M. A industria da “fast-fashion” tem sido criticada ao longo dos anos pela falta de ética ambiental e social. Neste enquadramento encontramos a H&M, o segundo maior retalhista de moda no mundo. O gigante da “fast-fashion” tem como objetivo tornar sustentável a moda e lançou em 2011 a sua própria linha de moda sustentável, denominada “Conscious”. A seguinte dissertação pretende descobrir o potencial da moda sustentável em relação à mudança da atitude dos consumidores face à marca. Nesse contexto, foram investigados temas relevantes sobre sustentabilidade, reação dos consumidores face à produtos sustentáveis, marketing sustentável e atitude face à marca. Também foi desenvolvido um caso de estudo focado nos objetivos sustentáveis da H&M e, em particular da “Conscious”. Um estudo de mercado, composto por um questionário online, vai apoiar o caso de estudo para posteriormente apresentar recomendações e notas didáticas. Os resultados do estudo suportam que a “Conscious” tem o poder de mudar a atitude dos consumidores face à H&M. Foi confirmado que a exposição a dados sobre as atividades sustentáveis da marca tem consequências positivas em diferentes áreas. Depois de exibir informação sobre a “Conscious”, foram observadas melhorias significativas na atitude do consumidor como intenção de compra, avaliação de produtos e até avaliações gerais sobre a H&M.
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