Notoriedade e valor da marca das cervejas em Portugal

Master thesis Portuguese OPEN
Oliveira, André Miguel Filipe de (2015)
  • Publisher: Universidade Europeia - Laureate International Universities
  • Subject: Brand experience | Brand equity | Notoriedade e associações à marca | Lealdade | Qualidade percebida | Mensuração do valor da marca

A Marca desempenha um papel central no actual contexto empresarial, sendo um dos principais activos de uma Empresa. A correcta medição do seu Valor de Marca (Brand Equity) permitirá uma consciente tomada de decisão de possíveis investimentos de Marketing. O estudo que se segue, tem como objectivo a identificação das variáveis explicativas que contribuem para o Brand Equity, e em que medida contribuem para o Brand Equity. Para tal, será aplicado o modelo de Mensuração Multidimensional do Brand Equity (MBE), desenvolvido por Yoo e Donthu (2001), a partir do Modelo de David Aaker (1991). O Brand Equity é medido com base em 5 dimensões: Lealdade, Qualidade Percebida, Notoriedade, Associações à Marca e Outros activos da Empresa (Aaker, 1991). Dado que será apenas abordada a perspectiva do consumidor, a quinta dimensão “Outros activos da Empresa” não será considerada. Desenvolveu-se uma metodologia quantitativa e aplicou-se um questionário online a 287 consumidores de cerveja em Portugal Continental. Da análise dos resultados obtidos, concluiu-se que a Cerveja Super Bock apresenta um Brand Equity mais elevado do que a Cerveja Sagres. Estes resultados permitem ainda concluir que as dimensões que mais contribuem para o Brand Equity, hierarquicamente, são a Lealdade, Qualidade Percebida e Notoriedade/Associações à Marca. Foi ainda testada uma nova dimensão, denominada Brand Experience (Brakus et al., 2009), que avança com uma hipótese de resposta subjectiva dos consumidores, provocada pelas características da marca. Esta dimensão foi testada e adicionada ao modelo de Aaker (1991), adaptado por Yoo e Donthu (2001) e introduz uma visão experiencial da marca e a medida em que esta contribui para o Brand Equity. Os resultados obtidos confirmam que as sub-escalas Sensorial e Intelectual do Brand Experience contribuem positivamente para o Brand Equity. The “brand” plays a central role in the current business environment, one of the main assets of a company. The correct measurement of your value brand (Brand Equity) allow a conscious decision if the company wants to investment money in Marketing. The following study will aim to identify the explanatory variables that contribute to brand equity, and in which way it contributes to brand equity. For this, the Multidimensional Measurement of Brand Equity model (MBE), developed by Yoo and Donthu (2001), from Model David Aaker (1991) is going to be applied. The Brand Equity is measured based on five dimensions: Loyalty, Perceived quality, Brand Awareness, Brand Associations, and other assets of the company (Aaker, 1991). As we will be discussing only the consumer's perspective, the fifth dimension "Other assets of the Company" shall not be taken into consideration. A quantitative methodology was developed and we have applied an online questionnaire to 287 consumers of beer in Mainland Portugal. From the analysis of the results we manage to obtain the following assumption: “Super Bock” beer has a higher Brand Equity than “Sagres” beer. These results also showed that the dimensions that contribute the most to Brand Equity, hierarchically speaking, are: Loyalty, Perceived Quality and Brand Awareness/Brand Associations. We have also tested a new dimension, called Brand Experience (Brakus et al., 2009), which puts forward a hypothesis that we can collect a subjective answer from the consumers brought from the brand’s characteristics. This dimension was tested and added to Aaker’s model (1991), through Yoo and Donthu (2001), and it gives us not only a new experiential brand vision but also how it contributes to brand equity. The results obtained confirm that the Sensory and Intellectual subscales of Brand Experience contribute positively to Brand Equity.
  • References (8)

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