1. Evolução histórica da publicidade ............................................................................ 3 1.1. A origem da publicidade.................................................................................... 3 1.2. Século XX: o advento da rádio e da televisão ................................................... 5 1.3. Publicidade contemporânea: o advento da internet ........................................... 7

2. A publicidade como processo ................................................................................. 10 3.1. O papel na publicidade nas vendas .................................................................. 33 3.2. A importância da publicidade na criação de notoriedade ................................ 35 3.3. A responsabilidade social como estratégia publicitária ................................... 38

4. Metodologia ............................................................................................................ 40 5.3. A importância da publicidade na construção da marca McDonald's .............. 49 5.4. A identidade da marca McDonald's ................................................................ 52 5.5. Estratégia da McDonald's enquanto anunciante.............................................. 54 5.6. A mensagem publicitária da McDonald's Portugal ......................................... 57

6. Análise dos resultados dos inquéritos ..................................................................... 69

7. Impacto da publicidade no restaurante de Vila Real............................................... 87

Gráfico 21. Globalmente, que imagem tem da McDonald's?.........................................85

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Balonas, Sara Teixeira Rego de Oliveira (2006): A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação - Especialização em Comunicação, Cidadania e Educação. Universidade do Minho. Internet. Disponível em http://hdl.handle.net/1822/7773 (consultado em 17 de abril de 2014).

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