Manufacturing leisure - Innovations in happiness, well-being and fun

Book English OPEN
Pantzar, Mika ; Shove, Elizabeth (2005)
  • Publisher: National Consumer Research Centre
  • Subject: vapaa-aika | elämäntapa | harrastukset | kuluttajat | yritykset | markkinat

Kulutus ja vapaa-ajan talous ovat nousseet useissa länsimaissa elinkeinopoliittisen keskustelun huomion kohteeksi viime vuosina. Talouden kasvu on nähty yhä enemmän tapahtuvan ns. elämystalouden ja viihdeteollisuuden virittämänä. Manufacturing leisure - Innovations in happiness, well-being and fun lähestyy vapaa-ajan klusteria kuluttajien vapaa-ajan käytäntöjen näkökulmasta. Saksalaiset, englantilaiset ja suomalaiset tutkijat pyrkivät vastaamaan muun muassa seuraaviin kysymyksiin: · Minkälaisia vapaa-ajan trendejä on nähtävissä kehittyneissä talouksissa? · Minkälaisia vapaa-ajan ihanteita ihmisillä on? · Missä määrin ollaan todistamassa aktiivisen vapaa-ajan nousua? · Miten vapaa-ajan tuoteinnovaatiot poikkeavat muista innovaatioista? · Voidaanko elämyksiä tuottaa? · Mikä erottaa vapaa-ajan käytännöt muista arjen käytännöistä? ELÄMYSTALOUS? Monet tulevaisuudentutkijat uskovat, että elämystalous on seuraavan talousnousun veturi. Paradoksaalisesti elämystalouden gurut korostavat yhä vanhan teollisen ajattelutavan mukaisesti asiakasta prosessin loppupäänä - tasalaatuisen ja valmiiksi tuotteistetun palvelu- ja elämystarjonnan yksinkertaisena vastaanottajana. Elämystuotteet näyttäytyvät irrallaan ihmisten arjesta - ja niillä on aina hintansa. Kuluttajatutkimuskeskuksessa käynnistyneen tutkimuksen lähtökohta ja myös tulokset ovat toisenlaiset: Hyvää ja rikasta elämää ei voi kaupallistaa eikä elämyksiä valmistaa kuin teollisia tuotteita. Rikkaan elämän edellytyksiä voi myydä, mutta rikkaan elämän merkitykset ja käytännöt syntyvät kuluttajien itsensä toimesta. Näin ajateltuna elämystalous on pikemminkin seuraus kuluttajien muuttuvista vapaa-ajan arvostuksista kuin sen syy. Yksi ilmeinen tutkijaryhmän löydös on se, että tarvitaan useita mittaria ihmisten vapaa-ajan muutosten ymmärtämiseksi. Eri mittareilla ja mittaustavoilla voi päätyä hyvinkin erilaisiin kuviin vapaa-ajan suunnasta. Esimerkiksi ajankäyttötutkimus kertoo, että keskimäärin vapaa-ajan määrä ei ole oleellisesti kasvanut viime vuosikymmenien aikana runsaasta kuudesta tunnista vuorokaudessa. Ehdoton voittaja vapaa-ajan käytön muutoksissa on televisio, joka kaappaa useissa länsimaissa yhä suuremman osan vapaa-ajasta. Esimerkiksi Suomessa television katsomiseen käytetty päivittäinen aika on kasvanut kymmenen viime vuoden aikana noin puolella tunnilla runsaaseen kahteen tuntiin. Muut muutokset ajankäytössä ovat olleet hyvin pieniä, vaikka yhteiskunta ympärillä on muuttunut ratkaisevasti. Kulutusmenojen muutos kertoo hieman toisenlaisesta kehityksestä. Vapaa-ajan kulutusmenot ovat kasvaneet roimasti. Se että samaan aikaan ajankäytön muutokset ovat melko pieniä, kertoo arkisten käytäntöjen radikaalista muutoksesta: Vapaa-ajastamme on tullut yhä tuote-intensiivisempää ja tuotteistetumpaa. Tarkasteltaessa vapaa-ajan trendejä taloudellisten suureiden kautta ehdoton ja selkeä voittaja on asuminen, jonka budjettiosuus on kasvanut 1970-luvun noin kuudenneksesta neljännekseen kuluttajien menoista. Samassa ajassa keskimääräinen ruuan kulutusmeno-osuus on laskenut käänteisesti neljänneksestä kuudennekseen. Osa asumiskustannusten muutoksista johtuu asuntojen hinnoista, joskin merkittävä syy kasvuun on asumisväljyyden kasvussa, lisääntyvissä loma-asunnoissa ja kodin sisustukseen käytetyn rahamäärän kasvussa. Rahamääräisistä budjettiosuuksista tai aikabudjeteista ei voi välttämättä päätellä kuitenkaan vapaa-ajan arvostusten muutoksista. Esimerkiksi ruoka ja ruokailu ei ole menettänyt merkitystään ihmisten elämässä, vaikka raha ja aikamääräiset mittarit saattaisivat näin väittääkin. Tutkittaessa ihmisten ilmaisemia toiveita ja arvostuksia käy ilmi, että kaikkein tärkeimmät asiat eivät ole kaupan. Yhdeksälle kymmenestä suomalaisesta käveleminen luonnossa on lempi-harrastus. Vapaa-ajassa on tärkeää, että saa vain olla, voi nauttia auringosta, luonnon rauhasta tai muiden ihmisten seurasta. Myös median seuraaminen on arvokas asia monille. Vapaa-ajan arvostus on selkeästi kasvanut viime vuosikymmenien aikana. Suomessa muutos näkyy voimakkaimmin nuorten ihmisten vastauksissa, joissa korostuu erityisesti kodin ja perheen merkitys. Elämysyhteiskuntakeskustelussa usein ajatellaan, että elämykset syntyvät kodin ulkopuolella. Edellä mainitut tulokset kertovat toista: Koti on rikkaan elämän ytimessä. Julkisuudessa puhumattakaan elämysyhteiskuntakeskustelusta nukkumisen, unen ja levon kaltaiset arkiset käytännöt eivät nouse ansaitsemaansa asemaan, vaikka ne muodostavat tärkeän osan hyvinvointiamme. Uni kuten muutkaan arjen tärkeät asiat eivät kuitenkaan ole irrallaan materian tai talouden piiristä. Tutkimuskokoelma siirtää elämysyhteiskuntakeskustelun katsetta tavallisten ihmisten tavalliseen arkeen ja erityisesti sen materiaaliseen ulottuvuuteen. Palveluiden ohella myös esineet kuuluvat oleellisesti elämysten maailmaan. Kirjassa tarkastellaankin mm. kävelysauvoja, puuvenettä, salibandymailaa, digitaalista kameraa, tyynyä ja sänkyä, kannettavaa radiota, kännykkää ja kivennäisvettä osana rikasta elämää. Rikas elämä ja vapaa-ajan klusteri Rikas vapaa-aika ei kuitenkaan ole yhtä kuin helppo ja vaivaton elämä. Esimerkiksi puuveneharrastajan tai kotipuutarhurin maailmaa näyttää leimaavan jatkuvat haasteet ja joskus suorastaan ongelmien kasaantuminen. Monet harrastukset vievät mukanaan. Niiden parissa usein aika ikään kuin pysähtyy. Uutuuksia ja haasteita ostetaan lähes hinnoista riippumatta. Tällaisten harrastusten taloudelliset seuraamukset ovat merkittäviä, mutta taloutta ei jälleenkään voi nähdä niiden käymisvoimana vaan pikemminkin seurauksena. Aktiivinen ja tuotteistettu vapaa-aika on kasvava liiketoiminta-alue. Yrittäjille vapaa-ajan monimuotoisuus ja ihmisten autonomia on vaikea haaste, etenkin jos raha ei ole ratkaisevin seikka. Suomella on monia kansainvälisesti tunnettuja yrityksiä ja voidaan puhua useista toisiinsa liittyvistä pienistä vapaa-ajan klustereista. Olemme esimerkiksi paikantaneet yritysten liikevaihdolla mitattuna noin 2 3 miljardin euron suuruiset liikunnan sekä kodin ja puutarhan klusterit. Nämä kuluttajalähtöiset klusterit ovat rakentuneet laajojen kansalaispiirien harrastusten ja käytäntöjen varaan. Näille aloille Suomessa on syntynyt teollista toimintaa ja palveluita. Menestyneet yritykset ovat oivaltaneet, että aktiivisia toimijoita ei voi ymmärtää muuten kuin heidän omien historiallisesti muokkaantuneiden arkisten käytäntöjensä lähtökohdista asiakasta kuuntelemalla ja häneltä oppimalla. Käyttäjän tai loppukuluttajan tarpeista lähteviä klustereita ei ole Suomessa aikaisemmin tutkittu, vaikka muuten klusterit ovatkin olleet suomalaisen elinkeinopolitiikan keskeisimpiä työ-kaluja kymmenen viime vuoden aikana. Klusteriajattelulle on ominaista nähdä klusterit joko raaka-aine- (esim. metsä) tai teknologiakeskeisesti (esim. ITC-klusteri). Klusteriajattelussa huomio kiinnitetään vertikaaliseen arvoketjuun tuottajilta kuluttajille. Tällöin kuluttajat näyttäyty-vät lähinnä tuotteiden ja palvelusten vastaanottajina. Kansalaisten hyvinvoinnille on annettu arvoa lähinnä vain tuotantotoiminnan välttämättöminä ehtoina. Samalla itseisarvoisesti tärkeät elämänlohkot on saatettu taloudellisen laskelmoinnin välinearvon piiriin. Kirjamme lähtökohta ja tulos oli toinen. Vapaa-ajan trendejä koskevan keskustelun avaamiseksi Kuluttajatutkimuskeskus on tuotta-nut aiheesta neljä julkaisua Teknologian kehittämiskeskuksen Tekesin rahoittamana. Kansain-välisen tutkijaryhmän tuottama kirja Manufacturing leisure Innovations in happiness, well-being and fun (Mika Pantzar, Elizabeth Shove, eds., National Consumer Research Centre, Publications 1:2005) lähestyy vapaa-ajan trendejä kuluttajalähtöisesti. The Leisure Business and Lifestyle (Tanja Kotro, Päivi Timonen, Mika Pantzar, Eva Heiskanen, National Consumer Research Centre, Publications 2:2005) -raportti avaa kysymystä enemmän liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta. Taustalla on OECD:n Knowledge Intensive Service Activities (KISA) -tutkimushankkeen tarpeet. Päivi Timosen Kuluttajien vapaa-ajan haaveet ja elämysklusteri (Kuluttajatutkimuskeskus, Työselosteita ja esitelmiä 86:2005) ja Tanja Kotron Knowledge Intensive Business Services, Users and Cultural Intermediaries (Kuluttajatutkimuskeskus, Työselosteita ja esitelmiä 87:2005) sisältävät jälkimmäisen raportin tausta-aineistoa. Tutkimuksen ohjausryhmässä ovat toimineet Tiina Tanninen-Ahonen (Tekes), Jari Romanainen (Tekes), Eija Virtasalo (Tekes), Mika Pantzar (KTK), Tanja Kotro (KTK), Päivi Timonen (KTK) ja Eila Kilpiö (KTK). Kuluttajatutkimuskeskus kiittää yhteistyöpartnereita ja johtoryhmää. Hanke on ollut haastava ja se jatkuu.
Share - Bookmark