La aceptación del comercio electrónico a través de la televisión digital interactiva

Doctoral thesis Spanish; Castilian OPEN
Arroyo Cañada, Francisco Javier (2013)
  • Publisher: Universitat de Barcelona
  • Subject: Televisió interactiva | Digital television | Conducta dels consumidors | Ciències Jurídiques, Econòmiques i Socials | Màrqueting | Consumer behaviour | Publicitat | Publicidad | Conducta de los consumidores | Advertising | Televisión digital | Marketing | Interactive television | 339 | Televisión interactiva | Televisió digital

[spa] La televisión digital interactiva se configura como el conjunto de tecnologías de transmisión y recepción de contenidos audiovisuales y datos, que enriquecen la experiencia del usuario y posibilitan el acceso a diferentes servicios interactivos mediante el televisor, facilitando el acceso a la Sociedad de la Información, así como al comercio electrónico o t-commerce. En este sentido, esta Tesis pretende profundizar sobre el conocimiento de la televisión digital interactiva como medio publicitario y canal de compra, poniendo énfasis en la eficacia publicitaria que aporta la interactividad y los determinantes de la aceptación del t-commerce. Por ello, el propósito principal de la investigación es conocer cómo inciden diferentes políticas de marketing en la aceptación del comercio electrónico a través de la televisión digital interactiva. La estimación de los Modelos de Ecuaciones Estructurales especificados permiten contrastar varias de las hipótesis planteadas, pudiendo afirmar que la “Percepción de Entretenimiento” es el factor que más incide en la aceptación del t-commerce. Asimismo, se ha comprobado la existencia de efectos indirectos de los incentivos sobre “Intención de uso del t-commerce”, que gracias al uso conjunto de técnicas de análisis multivariante y el análisis de los Efectos Olvidados se ha podido determinar el efecto total de los diferentes tipos de incentivos. Por otro lado, la incidencia positiva de la “Intención de uso de la publicidad interactiva” sobre la “Intención de uso del t-commerce”, así como la mayor eficacia de los formatos publicitarios interactivos, pueden favorecer el desarrollo de la publicidad interactiva para conectar el mensaje publicitario con el proceso de compra a través del televisor. Finalmente, el Papel Probabilístico Normal de Daniel y la agregación de la percepción de utilidad mediante Expertones coinciden en destacar la mayor incidencia de las variables racionales sobre la “Percepción de utilidad” de los usuarios, en el diseño de una aplicación de t-commerce.
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