El marketing al servicio de las organizaciones del tercer sector

Article Spanish OPEN
Claudia Eugenia Toca Torres (2013)
  • Publisher: Universidad ICESI
  • Journal: Estudios Gerenciales, volume 29, issue 129, pages 386-395 (issn: 0123-5923)
  • Related identifiers: doi: 10.1016/j.estger.2013.11.004
  • Subject: Marketing | Causa social | HF5001-6182 | Business | Organizaciones sociales | Facultad de Ciencias Administrativas y Ecómicas | Third sector | Social cause | Producción intelectual registrada - Universidad Icesi | Tercer sector | Marketing de servicios | Social organizations

El objetivo del presente artículo es revisar el verdadero significado del marketing al servicio de las organizaciones cuya finalidad es neta y exclusivamente social. El artículo toma distancia del mercadeo social —tan ampliamente investigado — y evita en todo momento una adopción discrecional de herramientas y procesos del marketing comercial; busca en consecuencia, consolidar un enfoque acorde con la naturaleza, actividades y público de las organizaciones sociales. A partir del análisis de literatura especializada de las ciencias sociales y políticas, como institucionalismo, política social, bienes públicos, pobreza y vulnerabilidad, se deduce un lenguaje pertinente para esta tipología mercadológica, y se trasciende a su respectivo contraste con la realidad social colombiana. Estas claridades permiten, finalmente, proponer el contenido de un curso sobre asuntos sociales y de marketing. O objectivo do presente artigo é analisar o verdadeiro significado do marketing ao serviço das organizações cuja finalidade é líquida e exclusivamente social. O artigo distancia‐se do marketing social‐tão amplamente investigado ‐ e evita sempre uma adopção discricionária de ferramentas e processos do marketing comercial; procura, consequentemente, consolidar uma abordagem de acordo com a natureza, actividades e público das organizações sociais. A partir da análise de literatura especializada das ciências sociais e políticas, como institucionalismo, política social, bens públicos, pobreza e vulnerabilidade, retira‐se uma linguagem pertinente para este tipo de marketing e transcende‐se para o seu respectivo contraste com a realidade social colombiana. Estas evidências permitem finalmente propor o conteúdo de um curso sobre assuntos sociais e de marketing. The objective of this article is to determine the real meaning of marketing dedicated to the service of social organizations. This work distances itself from, the so widely researched, social marketing, and does not propose the discretionary adoption of tools and processes of commercial marketing. Instead of this, the article looks for an approach in keeping with the public nature and activities of social organizations. From the analysis of specialized literature in the field of social and political sciences, such as institutionalism, social programs, public property, poverty and vulnerability, the article suggests the most suitable vocabulary for this type of marketing, and contrasts the literature with Colombian social reality. Finally, key points are presented in order to propose the content of a course on social issues and marketing.