Jau praėjo daugiau nei 20 metų nuo Sovietų Sąjungos ir Jugoslavijos žlugimo, po kurio buvo atkurtos nepriklausomos valstybės pasukusios rinkos ekonomikos keliu. Per dvidešimt metų šios šalys susidūrė su esminiais ekonominiais, socialiniais ir politiniais pokyčiais, paveikusiais šių šalių vartotojų elgseną. Viena vertus, pereinamosios ekonomikos šalių vartotojų elgsenoje išryškėjo vakarietiški pirkimo ir vartojimo elgsenos modeliai, antra vertus, pereinamosios ekonomikos šalių vartotojų elgsena vis dar gali turėti tam tikrų jas kažkada kontroliavusių šalių (pavyzdžiui, Rusijos arba Serbijos) bruožų. Šio tyrimo tikslas yra ištirti, ar pereinamosios ekonomikos šalių vartotojų elgsenai būdingi etnocentrizmo modeliai yra artimesni planines ekonomikas kontroliavusių šalių - Rusijos ir Serbijos vartotojų etnocentrizmo modeliams, ar jų elgsenos modeliai vis tik panašesni į artimiausių Vakarų kaimynių vartotojų elgsenai būdingus etnocentrizmo modelius. It has been twenty plus years since the breakup of the Soviet Union and Yugoslavia left handfuls of countries newly independent and transitioning to a market economy. In this period, transitional markets have faced major economic, social and political changes, and increasing competition. In this evaluative context where countries in transition have experienced a strong process of westernization of consumer behaviour, the link with the former controlling country may still survive. The purpose of this study is to examine whether transitional economies have maintained consumer ethnocentrism behaviour models nearer to their former controlling country or if they more resemble their Western neighbours.